+7 (812) 329-55-55
image

Еще не сервис

Операторы связи пока не готовы давать рынку обещания, связанные с качеством их услуг. Вопрос цены телекоммуникационных услуг всегда соседствует с проблемой предоставления абоненту качественной связи. Представители различных рынков утверждают: непростые экономические условия изменили взгляды клиентов, сделали подход более рациональным, а их самих – более требовательными. Собирая представителей рынка связи на круглый стол, «Эксперт Северо-Запад» хотел понять, меняет ли эта тенденция политику операторов связи, готовы ли они, хотят ли на этой волне завязать несколько иной диалог с клиентами, более четко акцентировать внимание на качестве или цене услуг связи. Отрезать балласт Прежде всего участники круглого стола констатировали, что объективные факторы 2009 года опустили цены на услуги связи до минимума.
 
Наиболее яркие изменения произошли на рынке связи для корпоративных клиентов. «Если говорить о мелких клиентах, то они быстрее отмирали, их бизнес сворачивался. Если говорить о крупных – они отключили часть услуг, отрезали балласт», – замечает коммерческий директор «ЛАНК Телекома» Алексей Максимихин. Многие компании избрали подход к формированию набора услуг связи через наличие бюджета. «Есть клиенты, которые приходили и говорили, что есть смысл уменьшить сумму на 25% – это установка по коммуникациям. И оператору, чтобы сохранить хорошие отношения с клиентом, надо идти навстречу. При этом абонентов нисколько не пугала мысль о снижении гарантий по качеству связи при уменьшении бюджета», – рассказывает генеральный директор «Смарт Телекома» Андрей Суходольский. 
 
«В результате за последние полгода стоимость услуг связи юридических лиц снизилась настолько, насколько это было возможно, – заключает директор по продажам „ПетерСтара“ Самир Баджадж. – Тут сложно разделить передачу данных и телефонию: было общее заметное снижение. У разных компаний оно составило 15−30%, в зависимости от набора услуг». Для небольших игроков, быстро реагирующих на перемены на рынке, это был в некотором смысле удобный момент. «Само состояние суеты позволяло с помощью более привлекательных экономических условий завлекать клиентов в свои сети», – поясняет Суходольский. Но уточняет, что это была временная стратегия, которая быстро пришла к логическому завершению: «Мы подвели итоги кризисного времени и теперь понимаем, что дальнейшее падение – это не способ развития на рынке». 
 
В сегменте сотовой связи подобное развитие оказалось обусловлено не столько кризисом, сколько активностью дискаунтера – компании Tele2, которая в минувшем году увеличила количество регионов присутствия и, по подсчетам J’son&Partners, свою долю абонентов (аналитики пришли к выводу, что в 2009 году «большая тройка» – «ВымпелКом», МТС и «МегаФон» – трансформировалась в «четверку» с участием Tele2). «Наша стратегия проста: мы всегда стараемся быть ниже по цене, чем все остальные операторы, – поделился региональный управляющий, директор „Tele2 Санкт-Петербург“ Игорь Жижикин. – А падать всегда можно, особенно если умело управлять затратами, предвидеть ожидания потенциальных абонентов, да еще не выводить на рынок то, что, в принципе, никому не нужно». При этом понятно, что не реагировать на активные действия конкурента компании «большой тройки» не могли. В результате во многих регионах России минута голосовой мобильной связи сегодня дешевле интерконнекта (того, что платят операторы, чтобы «приземлить» звонок в чужих сетях). «Мы влезаем в кроссубсидирование своих услуг. То есть одни услуги продаем за счет премий, получаемых от других», – отмечает директор макрорегиона МТС «Северо-Запад» Иван Золочевский. В постоянном развитии Постепенное снижение стоимости отдельной услуги – в целом норма для операторов связи. 
 
Специфика этого рынка такова, что они постоянно увеличивают количество услуг, как бы создавая новые рынки. «Мы, лидеры рынка, ставим на развитие новых сервисов, готовим публику к тому, что ими надо пользоваться, – объясняет Иван Золочевский. – А уже потом приходят дискаунтеры и делают свой бизнес. Поэтому их стратегия полностью зависит от нас». Политика создания новых сервисов, подразумевающая заметные объемы инвестиционных вложений, может приносить ошеломляющий результат. Яркая иллюстрация – развитие 3G−сетей операторов связи и, соответственно, новой услуги – мобильного интернета. Судя по отчетам операторов, в минувшем году этот сервис «выстрелил» и до сих пор продолжает наращивать базу абонентов. В конечном итоге модернизация сетей сказалась и на стоимости обычной голосовой связи – после распространения 3G−сетей операторы «большой тройки» стали явно агрессивнее конкурировать с дискаунтером, подчеркивает начальник отдела маркетинга Северо-Западного филиала «МегаФона» Александр Старобинец. Приведенный пример – скорее экстраординарное событие (по сути, с 3G мобильные операторы открыли для себя новый рынок), однако то, что развитие сетей понижает конечную стоимость услуг оператора, – во многом универсальное правило для всех операторов. «Сети, оборудование для них постоянно совершенствуются. Приходит более качественная технология, которая позволяет экономить на текущих затратах, само оборудование быстро становится массовым и потому дешевеет, а это не может не приводить к более дружелюбным ценам», – подтверждает заместитель руководителя коммерческого отдела компании «ВестКолл» Илья Рошаль. «В этом плане хорошей иллюстрацией может быть наша компания, – считает коммерческий директор Северо-Западного филиала „КОМСТАР-Регионов“ Денис Крамаренко. – Если посмотреть на итоги нашей работы за 2009 год, то у „КОМСТАРа“ практически во всех сегментах на Северо-Западе ARPU (прибыль оператора в расчете на одного абонента) увеличилось приблизительно на 20%, объем выручки также вырос. Казалось бы, мы говорим сейчас о популярности дешевизны, о том, что абоненты хотели платить меньше. Но ARPU росло, выручка росла. Почему? Потому что инвестировали. Инвестировали в технологии, которые позволяют понижать удельную стоимость единицы услуги, но получать большее ARPU с абонента. Это главный секрет всех операторов. И я сомневаюсь, что у большинства из нас ощутимо понизилось ARPU. Может, у кого-то понизилось по каким-то услугам, но в целом – нет». Впрочем, ситуация не столь однозначна. Можно поспорить с тезисом, что совершенствование сетей – это прогрессивная политика операторов ради понижения стоимости услуг, убежден директор по стратегическому развитию «Скай Линк Северо-Запад» Константин Коломенский. Прежде всего потому, что любая новая технология требует от оператора существенных затрат. А вернуть средства он может только одним способом – взяв их с абонента. И вообще, не стоит так уж превозносить роль оператора в технологическом прогрессе. «Если представить ситуацию, что оператор мог бы на существующей сети бесконечно долго зарабатывать, если бы поставщики не подвигали нас к тому, чтобы мы приобретали новые технологии, не предлагали бы товарные кредиты и т.д., то мы все себя прекрасно ощущали бы со старыми технологиями, – не сомневается Коломенский. – Прогресс идет вперед, появляется новое поколение оборудования, которое пропагандируется по всему миру. Но в этом процессе оператор не играет роль локомотива. Если бы у него была возможность работать, извлекать деньги из старых технологий, ничего не меняя, он бы это делал».
 
В конечном счете не так важно, кем является оператор в процессе постоянной технологической модернизации – ведущим или ведомым, важнее то, что модернизация и улучшение сетей постоянно происходят. Модернизация сама по себе подталкивает операторов к тому, чтобы они приучали абонентов к новым услугам. С одной стороны, инвестиции в сеть – это в некотором смысле перекладывание денег: приобретается новое оборудование, чтобы в перспективе получить преимущество в виде сетей, которые требуют меньше обслуживания при больших возможностях, рассуждает Алексей Максимихин. С другой – вложения предполагают постоянное подстегивание специалистов, чтобы они выводили на рынок новые услуги (чтобы быстрее окупить инвестиции). «Сначала технический директор ходит кругами и рассказывает, что появилась некая новая „железка“, которая повысит эффективность работы сети, потом все это возвращается в отдел продаж: вот есть новые возможности, новые сервисы – их надо продавать», – рассказывает Максимихин. И в этом смысле общее направление, в рамках которого операторы планируют выбираться из ситуации, в которой они оказались, во многом традиционно. Понижая цену на определенные услуги и предоставляя в рамках существующего ARPU ряд дополнительных сервисов, предлагать каждую услугу не по отдельности, а в комплексе, говорит коммерческий директор компании «Метроком» Андрей Закревский. Так операторы делали раньше, так – с большей активностью – они будут делать и сейчас. Собственно, подобный тип конкуренции уже развернулся в полную силу, отмечает директор по маркетингу Северо-Западного региона компании «ВымпелКом» Юрий Смагаринский. В разных сегментах рынка фиксированной связи, как и на рынке мобильной, основное снижение цены и ценовая конкуренция идут посредством пакетных предложений, дающих определенной категории абонентов оптимальный набор услуг. Так оператор может сделать хорошее предложение потребителю и сохранить ARPU, а то и увеличить. «И ближайшее будущее эффективной конкуренции мы видим в пакетных предложениях», – заявляет Смагаринский. «Справедливо будет сказать, что политика низких цен, о которой готов сегодня поведать любой оператор, – это просто умение качественно завернуть и продать тот же продукт, – полагает заместитель генерального директора петербургского филиала компании „Северо-Западный Телеком“ Олег Попов. – Это касается набора маркетинговых инструментов. В среднесрочной перспективе каждый из нас что-то придумает, и это будет трактоваться как очередное новшество. И если нововведение будет интересным, то быстро реплицируется во всех торговых предложениях конкурентов». 40% для качества Мировой опыт говорит в пользу того, что постоянное совершенствование сетей, развитие услуг, которые предоставляются удаленно (на платформах операторов связи), побуждают операторов выдвигать на первый план такую составляющую, как гарантия качества связи, выстраивать диалог с клиентом по другому принципу – брать деньги за связь как за сервис, а не услугу. В таком направлении эволюционирует последние пять лет рынок связи в развитых странах. Там стандартный договор в обязательном порядке включает в себя так называемое соглашение об уровне сервиса – Service level agreement (SLA). В нем максимально подробно расписано, какую компенсацию и в каком объеме получает клиент, если оператор неидеален в предоставлении услуг. И операторы зачастую конкурируют тем, что в рамках одинаковых предложений готовы брать на себя различную ответственность относительно проблем связи и их устранения. У нас SLA – скорее редкость, нежели норма рынка. «У каждого сегмента свои потребности, – замечает Самир Баджадж. – Банк или другое крупное учреждение не смотрят, у какого оператора цена услуги на 5 тыс. рублей меньше. У них другие критерии покупки, и в первую очередь – надежность. Такие компании выбирают крупных операторов и спрашивают, какой уровень надежности те могут предложить. Порой клиенты сами говорят, что им нужны особые условия по обеспечению уровня качества. В таком случае мы предоставляем им эти условия, и они оплачиваются клиентами дополнительно». Оператор всегда готов к тому, что может появиться клиент, требующий принципиально иного подхода. «Те инвестиции и развитие, которые мы планируем, подразумевают, что 60% задействованной емкости, транспортной и сетевой, – это предел. Это та точка, которая в некотором смысле ограничивает развитие оператора. Оставшиеся 40% необходимы для формирования премиум-класса, – поясняет генеральный директор компании „Элтел“ Дмитрий Болотинский. – То есть если появляются клиенты, которые хотят высокой скорости передачи данных, являются серьезными потребителями услуг местной голосовой связи, готовы давать большие объемы междугородного трафика, мы должны быть готовы развернуться им навстречу». Это по большей части индивидуальная работа, индивидуальные отношения и после заключения договора.
 
В глазах операторов существуют два диаметрально противоположных типа клиентов. Одни мыслят бюджетными категориями – выбирая оператора, смотрят на цену. Другие, которых явное меньшинство, выдвигают повышенные требования к качеству услуг и степени ответственности операторов, а цена в этом случае вторична. Услуги связи как сервис – это закрепленный за значимым абонентом специалист, который контролирует его удовлетворенность услугами. Базовые потребности остальных клиентов и без SLA гарантирует законодательная база. «Закон о связи, правила предоставления телекоммуникационных услуг вместе с другими регламентирующими документами достаточно жестко оговаривают качество услуг операторов (то, как должен быть организован канал, какие допустимы перерывы в оказании услуг). И на рынке известны случаи, когда клиенты, апеллируя к законодательству, получали компенсацию от оператора», – рассуждает заместитель коммерческого директора компании «Обит» Михаил Телегин. Но когда западные игроки говорят о SLA, они обсуждают не только то, как скоро оператор увидит проблему и ее ликвидирует. Речь о тех ожиданиях, которые оператор формирует у массового потребителя, связанных с качеством услуг. В этом смысле рынок связи развит очень слабо. «Я готов с этим согласиться, – говорит Иван Золочевский. – SLA в том формате, как понимаем мы, связисты, – это не совсем то, что волнует потребителя. Сегодня операторы связи не дают рынку ярких обещаний, связанных с качеством услуг, которые бы они продвигали как основное конкурентное преимущество. В качестве согласительного могу привести следующий пример: у нас есть внутренний норматив, связанный с работой контактного центра. 85% обратившихся абонентов должны получить ответ в течение 30 секунд после дозвона на контактный номер. Но мы не готовы в политике продвижения делать на этом акцент».

Источник: журнал "Эксперт С-З"

Вам также могут быть интересны следующие новости:

У вас остались вопросы? Мы ответим!

+7 (812) 329-55-55Оставить заявку